Jak na RTB

V Adformu existuje hned několik možných kombinací nastavení rozpočtů.

Ten nejvíce závazný rozpočet je na úrovni Campaign.

Tento rozpočet by systém nikdy neměl překročit. Na kampaňové úrovni máte možnost nastavit celkový rozpočet nebo denní rozpočet. U obou možností máte na výběr z rychlosti čerpání rovnoměrně, pozvolně anebo co nejrychleji to jde.

Druhou rozpočtovou pojistkou je úroveň Order, kde máte na výběr z celkového nebo denního rozpočtu a možnost nastavit rychlost čerpání.

Nicméně ta nejzajímavější úroveň je Line Item. Na této úrovni máte na výběr z neomezeného rozpočtu, který se řídí tím, co máte nastaveného na vyšší úrovni – na Order level, pokud máte vyplněno. Pokud nemáte nastavený rozpočet na Order level, tak se sdílený rozpočet řídí dle nastavení na úrovni Campaign.

Pokud využíváte tento typ nastavení rozpočtu, tedy necháváte Adform aby kampaňový rozpočet vydával, jak uzná za vhodné, je potřeba si uvědomit, že tento typ je kompatibilní jen s CPM bidem. Tedy, pokud chcete začít s optimalizací na CPC nebo CPA, je potřeba každé Line Item zadat vlastní rozpočet. 

Pokud se rozhodnete u každé Line Item zadat vlastní rozpočet, pak máte na výběr celkový nebo denní rozpočet a také možnost rychlosti vydávání rozpočtu.

U vlastního rozpočtu je ještě třeba zmínit zámeček. Pokud u Line Item s vlastním rozpočtem použijete uzamčený zámeček, říkáte tak systému, že zadaný rozpočet je k dispozici jen této Line Item. V případě, že by Line Item z nějaké důvodu nebyla schopná rozpočet vyčerpat, nevyčerpá se. Pokud ale zámeček necháte odemčený, říkáte tak systému, že pokud Line Item nebude schopná svůj rozpočet vyčerpat, mohou z něj čerpat jiné Line Items.

• Privátní deal s fixed price – deal má nastavenou horní cenovou hranici. Hned tak víte, kolik maximálně zaplatíte za tisíc zobrazení reklamy.

• Privátní deal s ask price – deal má nastavenou pouze spodní cenovou hranici, která u nás v Seznamu vychází z maximální ceny floor privátního dealu. Víte tedy, jaká je minimální cena pro vstup do aukce.

• Privátní deal do otevřené aukce – deal nemá nastavenou spodní ani horní hranici (cena je tržní), sdružuje veškeré reklamní pozice a zjednodušuje případný troubleshooting.

Při využívání všech typů privátních dealů je potřeba k výši CPM bidu, který zadáváte do systému, přičíst poplatek za využívání Adform DSP.

Pokud spolu s privátním dealem ještě využíváte Seznam datové segmenty dostupné v Adform Audience Marketplace, je nutné k CPM bidu připočítat ještě příplatek za datové segmenty.

V případě fixního privátního dealu doporučujeme zadávat CPM bid o 100 a více Kč vyšší, než je cena dealu. Tím pokryjete jak maximální cenu dealu, poplatek za využívání Adform platformy, tak i CPM příplatky za datové segmenty. Jelikož fixní privátní dealy jsou na naší straně nastavené s fixním CPM, nemusíte se bát, že by Adform reálně nakupoval za tuto vysoko nastavenou cenu. Je to jen usnadnění, abyste u každého PD nemuseli propočítávat konkrétní výši CPM bidu se všemi poplatky.

V případě využívání privátního dealu s pohyblivou cenou, je třeba počítat s tím, že zaplatíte tolik, kolik nastavíte. Deal je u nás nastavený jen se spodní cenovou hladinou, což je cena pouze pro vstup do aukce.

Otevřená aukce na Seznamu funguje na principu 1st price aukce. To znamená, že budete nakupovat za to, co v systému zadáte. Z toho důvodu u privátního dealu do otevřené aukce doporučujeme využít nákupní algoritmus Dynamic CPM bid, který je obdobou bid shadingu. Zjednodušeně řečeno, do systému zadáte například částku 60 Kč Dynamic CPM bid a systém se bude pokoušet nakupovat zobrazení, která v průměru budou splňovat zadaný CPM Dynamic bid – jednou systém nakoupí za 30 Kč, podruhé za 100 Kč. Postupně se dostane k průměrným 60 Kč CPM.

Založte novou RTB Line Item v těchto krocích:

1. Pojmenování
2. Nastavení stavu (aktivní × zapauzovaná)
3. Nastavení časového období
4. Nastavení rozpočtu a čerpání rozpočtu
   • Pro potřeby následné optimalizace je vhodné Line Item nastavit její vlastní rozpočet
5. Nastavení bidu
   • CPM bid je potřeba nastavit dostatečně vysoký, aby pokryl samotnou cenu dealu, poplatek za technologii, případně příplatek za překročení datové velikosti kreativy a příplatek na CPM za využívání datových segmentů.
6. Nastavení frekvence
7. Výběr AdExchange (Seznam využívá Xandr a PubMatic)
   • Je nutné odškrtnout defaultně vybrané AdExchnages a ve vyhledávacím okně vyhledat Seznam (pro bannery a video) nebo PubMatic (pro branding).
8. Přidání privátních dealů (viz kapitola níže)
9. Připojení kreativ

Kroky 1–6 a 9 jsou shodné pro nastavení jakékoli Line Item. Nastavení Line Item s privátním dealem se liší jen v bodě 7–8.

S vytvořením privátních dealů se obraťte na svého konzultanta. Do žádosti nezapomeňte uvést, o které dealy máte zájem, typ cílení, klienta, pro kterého chcete dealy vytvořit, typ DSP a také, pro které konkrétní Buyer ID (Seat ID) máme dealy připravit.

Adform DSP

Seznam má s Adformem přímou integraci, tudíž nemusíte deal vytvářet, deal do systému automaticky pošleme.

Deal můžete použít jedním ze dvou způsobů:

První možností je přijmutí privátního dealu prostřednictvím Deal managementu ve vašem DSP. Do vyhledávacího okna zkopírujte deal ID zaslané konzultantem a v rozhraní deal akceptujte. Deal se zobrazí v nastavení Line Item po rozkliknutí Seznam AdExchange. Výhodou je, že se do Line Item propíše cena a název nastavené publisherem.

Druhou možností je vynechání Deal managementu. Při zakládání nové Line Item v sekci Inventory klasicky odstraníte všechny předem zaškrtnuté AdExchanges, vyberete si jen Seznam nebo PubMatic (dle SSP, ve kterém je deal vytvořen, což vám prozradí konzultant) a pomocí znaménka „+” zadáte deal ID, které vám poslal Seznam konzultant.

Doporučujeme využívat pouze jeden způsob a nekombinovat je dohromady. Pokud deal přijmete v Deal managementu, při zakládání Line Item v sekci Inventory pak nemůžete deal přidat přes znaménko plus.

Xandr DSP

Používáte-li pro své kampaně DSP Xandr (bývalý AppNexus), dealy ze Xandr SSP nemusíte vytvářet ani přijímat. Automaticky se po vytvoření do vašeho Xandr DSP propíší.

Při zakládání nové Line Item v sekci Basic set up zvolte možnost nákupu skrze dealy. Následně v sekci Targeting vyberte konkrétní privátní dealy, které pro vybranou Line Item chcete využít. Dealy lze nalézt pomocí vyhledávacího okénka dle pojmenování nebo deal ID, zaslaného Seznam konzultantem.

DV360

V DSP DV360 je potřeba privátní dealy „vytvořit” přes záložku My Inventory – New Deal. Zadejte jméno dealu, vložte ID, vyberte Exchange a nastavte price floor. Pro všechny typy dealů využijte možnost přidání dealu přes „New Non-Guaranteed Inventory”. I když jde o privátní dealy, je potřeba si uvědomit, že se nejedná o garantovaný nákup zobrazení. Proto non-guaranteed inventory.

Pokud využíváte fixed price dealy, zvolte CPM fixed a zadejte částku navýšenou o poplatek za využívání DV360 platformy.

Jestliže využíváte ask price dealy, zvolte CPM floor a zadejte částku, kterou vám spolu s dealem zaslal váš Seznam konzultant.

Deal s fixní cenou má cenu nastavenou přímo u nás v SSP. Deal s pohyblivou cenou (tzv. ask deal) má v SSP nastavenou pouze spodní cenovou hladinu. U dealu s pohyblivou cenou tedy víte, jaká je minimální částka pro vstup do aukce.

Fixní deal je vhodný pro použití ve většině případů. Jak pro promo, tak remarketingovou část kampaně. Hned víte, kolik za zobrazení reklamy vydavateli zaplatíte.

Ask deal je vhodný použít, pokud retargetujete nebo používáte datové segmenty, o které je velký zájem. Je tedy jen na vás, kolik chcete za tisíc zobrazení zaplatit.

Při pohledu do Adform Deal managementu u některých Seznam privátních dealů můžete vidět štítek Preferred a u některých Private Deal. Mezi těmito štítky není žádný rozdíl.

Seznam privátní dealy do Adformu posílá pomocí přímé integrace, takže to, jestli se jedná o privátní deal ASK price nebo FIX price je nastavené na straně Seznamu a štítky v Adformu nehrají žádnou roli. Jedná se pouze o nastavení na pozadí systémů.

Privátní aukce = aukce mezi všemi inzerenty, kteří mají k dispozici privátní deal.
Preferred aukce = aukce mezi pár vybranými inzerenty za předem stanovené CPM.

Bývá zvykem, že každý privátní deal má vlastní Line Item. Nicméně může se stát, že například kvůli rozpočtu budete muset privátní dealy nastavit do jedné Line Item. V případě fixních dealů stačí dealy jen připojit v sekci Inventory a nastavit CPM bid, viz oddíl „Jak v DSP nastavit aktivitu (Line Item) s privátním dealem”.

Pokud používáte dealy s pohyblivou cenou (ASK price), máte v Adformu možnost u každého dealu nastavit maximální cenu za tisíc zobrazení. Následně v sekci General nastavte dostatečně vysoký CPM bid, který bude pokrývat všechny dodatečné příplatky.

Každý DSP systém potřebuje nejdříve nasbírat data, na jejichž podkladě bude následně optimalizovat k vybranému cíli.

Pokud tedy používáte zbrusu nový privátní deal, doporučujeme využít CPM bidovací algoritmus. To, jak dlouho budete tento algoritmus pro nasbírání dat používat, se odvíjí od rozpočtu a trvání Line Item.

Po nasbírání dostatku dat můžete následně přepínat na potřebné algoritmy. Nejčastěji to však bude CPC nákupní algoritmus.

Pro Line Item doporučujeme vždy nastavit vlastní rozpočet, budete pak flexibilnější v následné optimalizaci.

Pokud privátní deal nefunguje tak, jak má, doporučujeme zkontrolovat nastavení Line Item.

1. Ujistěte se, že je Line Item aktivní (není zapauzovaná).
2. V kampani je nasazený správný deal s odpovídajícím deal ID.
3. Zkontrolujte nastavení timingu kampaně.
4. Projděte nastavení rozpočtu:
   • Pro CPC a CPA optimalizaci doporučujeme, aby Line Item měla vždy vlastní rozpočet.
5. Ověřte nastavení bidu:
   • Deal s fixní cenou – aby se Line Item využívající deal s fixní cenou rozběhla, je potřeba nastavit nadsazený CPM bid (cca 300 Kč bannery a 1000 Kč branding a video). Reálně zaplatíte pouze cenu dealu a poplatky na straně DSP (technologické poplatky, poplatky za cílení, poplatky za nadstandardní datovou velikost bannerů).
   • OMP/deal s pohyblivou cenou (ASK, floor, market price)
6. Upravte nastavení optimalizačních algoritmů:
   • Pokud je použit úplně nový deal, s bidem CPC/CPA/ROAS se aktivita zpravidla nespustí. Systém nemá data, podle nichž by mohl optimalizovat na požadovanou metriku. Nejprve je tedy potřeba nastavit bid na CPM. Po získání cca 100 prokliků/konverzí lze přepnout na preferovaný optimalizační algoritmus.
7. Projděte připojení kreativy:
   • Po připojení kreativy dochází ke schvalovacímu procesu na konkrétní AdExchange. V našem případě se jedná o Xandr a PubMatic. Schválení může trvat až 24 hodin. Kreativy neschvalujeme u nás v Seznamu, proto jejich schvalování nemůžeme bohužel urychlit.
8. Zkontrolujte schválení tagů: 
   • Pokud se Line Item nerozeběhla, podívejte se, zda jsou kreativy na AdExchange schválené (schválení HTML5 a 3rd party kreativ může zabrat více času než klasické statické kreativy).
   • Jestliže je některá kreativa zamítnutá a víte, že obsah kreativy je v souladu s DSP pravidly, tagy pošlete opět na schválení (označením daného tagu a kliknutím na send).
9. Ověřte kombinaci cílení: 
   • Čím více cílení je zkombinováno, tím více je omezen výdej reklamy (např. cílíte na uživatele telefonu Samsung S20, muže ve věku 18–25, žijící v Karviné a zajímající se o vozy značky Porsche). Podobné kombinaci cílení nemusí odpovídat žádné imprese.

Pokud jste prošli tyto body a v nastavení Line Item nenarazili na žádný zádrhel, obraťte se na konzultanta Seznamu, který ověří správné nastavení dealů.

Adform je jediným DSP systémem, ve kterém jsou Seznam datové segmenty „volně” k dispozici. Do Adformu posíláme předdefinované datové segmenty, jako je například sociodemografické cílení, zájmy o koupi zboží, služeb a další.

K segmentům se dostanete v předposledním kroku zakládání Line Item, v sekci Targeting přes tlačítko „DMP Audience”.

Po kliku na DMP Audience se vyroluje další možnost „Audience Base”, kde se pomocí tlačítka „Audience Marketplace” prokliknete do datového marketplace Adformu, kde lze vybírat z dostupných poskytovatelů dat.

Překlikněte se do možnosti ALL a přidejte si filtr pro Data provider, kde následně vyberte Seznam. Uvidíte všechny datové segmenty, které jsou aktuálně v Adformu k dispozici. Pokud zjistíte, že pro svou kampaň potřebujete jiné datové segmenty, kontaktujte svého konzultanta Seznamu s prosbou o jejich vytvoření. Segment se následně propíše do Adform Audience marketplace, kde ho najdete stejným způsobem.

Pokud používáte DSP Xandr, musíte požádat svého konzultanta, aby datové segmenty do DSP systému poslal. Segmenty pak najdete při zakládání Line Item v sekci Programmable Splits pod Select Targeting – Segments. Pomocí vyhledávacího okénka můžete nalézt název segmentu, který vám zaslal konzultant.

Druhou možností je využít privátní dealy obohacené o datové segmenty. Ty následně přidáte tak, jak je popsané v Sekci „Akceptování privátního dealu v DSP Adform, DV360 a Xandr”.

Pokud pro nákup reklamy používáte DSP DV360, jedná se o podobný scénář jako v případě DSP Xandr. Buď využijete privátní dealy obohacené o datové segmenty, nebo si můžete datové segmenty nechat poslat do DSP. Pokud budete využívat druhou možnost, datové segmenty následně najdete v Line Item v sekci Targeting. Přes možnost „Add Targeting“ přidejte „Audience Lists”, kde z nabídky vyberte „First-and Third-Party Audiences”, zvolte Third-Party možnost a ve filtru nastavte Seznam. Následně si vyberte svůj datový segment.

Pokud potřebujete pro svou kampaň využívat jen konkrétní domény, využijte možnost whitelistování domén přímo v DSP systému. To samé se platí také u blacklistování domén.

Chcete-li si zkontrolovat, zda Line Item již běží, můžete v případě Adformu využít report Real-time stats. Report najdete v náhledu Line Items. Defaultně se na grafu vykreslí data za celou dobu trvání kampaně. Pro real-time data je potřeba typ grafu přepnout na Real-Time Stats. Pomocí zaškrtnutí u jednotlivých Line Items uvidíte data za konkrétní aktivitu.

Zda Line Item v DV360 spenduje, zjistíte rozkliknutím Order v Line Item v jednotlivých boxících.

Pokud používáte DSP Xandr, uvidíte data za posledních 60 minut po rozkliknutí každé Line Item. Line Item – ikona pro graf – Analytics – Actively delivering.

Pomocí vkládání impresních pixelů nebo click trackerů můžete vaše kampaně posunout na další úroveň, propojit je s dalšími kanály (direct buy, Sklik, Google Ads). Tím, že využijete doměřovací pixely, můžete měřit unikátní uživatele napříč některými kanály, lépe pracovat s frekvencí nebo navazovat na zobrazení z přímého nákupu.