Co je RTB

RTB neboli Real Time Bidding není nic jiného než jeden ze způsobů, jak nakoupit reklamní prostor. Na Seznamu lze zpravidla nakoupit jeden a ten samý banner (nebo video) napřímo i zároveň programaticky přes RTB. Od přímého nákupu se RTB liší automatizací, při které nedochází k lidskému kontaktu nebo přímému vyjednávání o ceně. Tím se celý proces nákupu reklamy razantně urychluje na dobu okolo 0,3 vteřiny. Výhodou RTB je i automatická optimalizace kampaní. Díky ní se mohou automaticky vyloučit méně performující domény nebo kreativy a posílit ty více fungující.

RTB není levné nebo drahé. Přes RTB můžete nakoupit jak levné domény, kde je obsah tvořený uživateli (9GAG, Imgur), tak ty dražší, kde je obsah kvalitní a brand safe, tvořený lokální redakcí. Cena se liší i dle formátů. Standardní formáty budou levnější než ty nestandardní (branding, video).

Je třeba si všímat i počtu reklamních pozic na jedné stránce na jedno načtení. Kvalitnější weby jich mají méně, reklamy nejsou agresivní a díky tomu lépe fungují.

RTB funguje jednoduše a lze ho popsat dle schématu níže. V RTB existují 2 strany – strana nabídky a strana poptávky. Na straně nabídky stojí vlastník webových stránek. Na svých stránkách má reklamní prostor, který chce prodat. Na druhé straně je společnost, která poptává reklamní prostor. Ten v našem případě poptává klient přes agenturu – vás.

Máme tedy 2 strany. Jedna chce reklamu prodat, druhá chce reklamu koupit. Jak se dorozumí v rámci programatického RTB nákupu?

Vlastník webových stránek napojí své stránky do nástroje Supply Side Platform (supply = nabídka). SSP slouží k automatické nabídce reklamního prostoru na prodej. Agentura naopak zadá požadavky na nákup reklamního prostoru (na jakých webech, maximální částky apod.) do nástroje Demand Side Platform (demand = poptávka). Ten slouží k automatizovanému nákupu reklamního prostoru.

SSP říká, za jakou minimální částku je v současné chvíli vlastník webových stránek ochoten prodat svůj reklamní prostor. DSP naopak říká, za kolik korun je agentura tento prostor ochotna koupit. Pokud se tyto částky střetnou, dojde k obchodu. Reklamní prostor vyhraje to DSP, které nabídne největší částku (většinou se snaží více klientů/ agentur nakoupit naráz stejný reklamní prostor). Vše se děje automaticky bez nutnosti jakéhokoliv fyzického vyjednávání.

Pokud se vám pletou pojmy SSP a DSP, můžete si pomoci tím, že si řeknete S jako Seznam. Tudíž budete vědět, že Seznam i SSP stojí na straně nabídky reklamního prostoru a reklamu prodávají.

Celosvětově se vznik RTB datuje k roku 2007. Ve svých počátcích sloužilo RTB primárně k doprodeji ploch, které se neprodaly na přímo. Postupem času poskytovatelé přišli na to, že pomocí RTB mohou svůj prostor monetizovat za vyšší částky, které budou inzerenti ochotni zaplatit výměnou za automatizaci, real-time optimalizaci, a hlavně za zásah relevantní cílové skupiny. Do ČR Real Time Bidding zavítal o pár let později, přesněji v roce 2012.

Na Seznamu jsme s RTB začali o 2 roky později. Od srpna 2014 jsme prodávali prostor přes naše první SSP Admeta. Od ledna 2015 začal Seznam využívat SSP PubMatic, ke kterému se v roce 2018 přidalo SSP Xandr (dříve pod jménem AppNexus). Xandr a PubMatic používáme dodnes.

Od září roku 2017 jsme spustili také naše Adform DMP (Data Management Platform), díky kterému můžete využívat naše cílení. DMP slouží k uchovávání cookies a jejich segmentaci dle společných vlastností jejich uživatelů (pohlaví, věk, zájem o koupi apod.).

Přímý prodej – Jde o formu nákupu, ve kterém se obchodník a inzerent předem dohodnou na objemu nakoupených impresí za konkrétní cenu a na konkrétních plochách. Lze využít předpřipravená cílení, ale na rozdíl od programatiku je možnost optimalizace kampaní během jejich trvání velmi omezená. Jeho velkou výhodou je garance objemu impresí, odtud nepříliš správné označení „garant“. V přímém prodeji je velké množství speciálních reklamních formátů a rich medií, které v programatiku nakoupit nelze. Také sem spadají různé obsahové spolupráce typu Seznam Native, články na míru, mikrostránky, product placement u videopořadů atd. Pokud klient tyto formáty využívá, je vhodné je kombinovat právě s programatikem.

Sklik – Díky platbě za proklik (PPC), jednoduchému a bezplatnému rozhraní (účet v Skliku lze založit ve 3 krocích), je nejdostupnějším způsobem nákupu reklamy na Seznamu. Zahrnuje jak reklamu ve vyhledávání, související produktové inzeráty (PLA), tak reklamu v obsahové síti. Na vývoji Skliku se neustále pracuje, a tak přes něj v současnosti nakoupíte i vybrané prémiové formáty typu branding a video.

RTB – Nabízí nejpokročilejší možnosti nastavení a měření displejových kampaní. Pokud chce klient tyto možnosti využít, je třeba využít některou z platforem (DSP), které umožňují práci s kampaněmi. Lze optimalizovat na cenu za proklik, konverzi, viditelnou impresi, ROAS atd.

V přímému nákupu lze u našich obchodníků nakoupit reklamní prostor na 21 webech Seznamu. V Skliku máte možnost zobrazit vaši reklamu na dalších 3000 partnerských webech. Díky protokolu RTB se zobrazíte na téměř celém internetu. V RTB na Seznamu je dostupných přes 300 vybraných českých webů.

Jednotlivé plochy nejsou vyčleněny pro jednotlivé systémy. Na jedné ploše tak můžete zobrazit reklamu prostřednictvím přímého prodeje (níže jako IM), Skliku nebo RTB, přičemž rozhodujícím faktorem je vždy nejvyšší cena. Pro identifikaci systému odlišujeme bannery „pacičkami“.

Způsobů, jak můžete přes RTB nakoupit reklamní plochy na Seznamu, je hned několik:

1. Otevřená aukce – nákup v programatickém ekosystému bez limitů, ale i bez záruk. Nemá přednost před privátním dealem.

2. Deal do otevřené aukce – omezuje prostor, nemá přednost před privátní aukcí. Na rozdíl od otevřené aukce je zde možnost troubleshootingu a ověřeným buyerům lze udělat výjimky při blokacích senzitivních kategorií.

3. Privátní dealy dle kategorie – více rozsegmentované privátní dealy. Mají přednost před otevřenou aukcí, omezují prostor na různé kategorie reklamních pozic (Standard, Premium, branding, instream, outstream, vizibilní mobil, vizibilní desktop apod.).

4. Datový deal – jakýkoliv privátní deal obohacený o cílení, má přednost před otevřenou aukcí.

Konzultant Seznamu funguje jako hlavní kontaktní osoba pro řešení všech vašich RTB požadavků. S čím vám pomůže?

Cílení – Pokud si nevyberete některé z našich předpřipravených cílení, rádi vám vytvoříme cílení přímo na míru. Stačí nám sepsat informace o klientovi, kampani, cílech kampaně a cílové skupině a my návrh zařídíme.

Privátní dealy – Vše, co vás ohledně privátních dealů napadne.

Troubleshooting – Kampaně vám nejedou, přestože máte všechno nastavené správně? Pokud využíváte privátní dealy (či deal do otevřené aukce), napište nám ID dealu a my zkontrolujeme, zda je v pořádku, případně poradíme co dál.

Virtuální seat – Všechny účty musí mít pro nákup na Seznamu zřízený Xandr virtuální seat. Toto se týká až na výjimky nových účtů či pokud jste u nás dříve nakupovali.

Školení a vzdělávání – Pořádáme školení, webináře, vzdělávací akce pro klienty a lidi z agentur. Myslete prosím ale na to, že programatický konzultant Seznamu neřeší optimalizace a nastavení vašich kampaní.

Pokud si nad něčím ohledně nákupu prostoru na Seznamu lámete hlavu, neváhejte se na nás s čímkoliv obrátit.

RTB konzultantské oddělení

rtb.ko@firma.seznam.cz

Technická specifikace pro RTB formáty

seznam.prehledreklam.cz/cz/#KmNoYW5uZWx8MTAqKioqKioqMjAwKjUwMCoxKmZhbHNlKjAqZmFsc2UqZGF0ZXxkZXNjKg

Adgallery – ukázky všech formátů

www.adgallery.cz

Nenašli jste, co hledáte?

Pokud si stále s něčím lámete hlavu, zeptejte se nás. Naši konzultanti jsou tu pro vás.